Кейс по контекстной рекламе: как выйти на зарубежный рынок и получать качественных лидов
- 15 мин.
- 27.02.2020
Данные по проекту
Клиент попросил остаться неназванным ввиду NDA. Специфика бизнеса: подбор аутсорс-команд разработчиков под определенные проекты.
Работаем с компанией с мая 2019. Нам предстояло обеспечить 50 качественных лидов в месяц, а результатом работы стали в среднем 55 заявок за месяц.
С чего начали работу над проектом
Наш заказчик занимается подбором команд на аутсорсе: команды разработчиков решают конкретные задачи бизнеса клиентов компании. Среди таковых может быть разработка сайта, приложения или отдельного сервиса — с предварительными расчетами затрат и сложности проекта.
Мы определили ключевые условия. Заказчику было важно, чтобы заявки на сотрудничество приходили от зарубежных клиентов. Чтобы достичь этой цели, мы определили порог — как минимум, 50 качественных лидов каждый месяц с определенным бюджетом.
Поделимся, как решали такую задачу, чтобы не слить бюджет на спам-заявки.
Слишком общие запросы приводили много спам-заявок
До начала сотрудничества с нами у компании не было опыта работы с рекламными кампаниями, поэтому нам пришлось сделать все «под ключ»:
- Системы аналитики: настройка целей;
- Создание нескольких видов рекламы: тестирование каждого;
- Запуск рекламы;
- Google Ads и КМС.
Первым шагом стал подбор «ключей» отдельно каждой из аудиторий. Для начала мы решили протестировать кампании по следующим запросам: «web company», «create mobile app», «android mobile development». В итоге мы получали заявки от студентов и разработчиков, которым была необходима информация по разработке и соответствующая документация. Такой результат нас не устроил.
Запрос «web company» оказался слишком общим. Такие компании занимаются широким спектром задач, и мы выявили, что запрос не подходит конкретно для нашего сегмента целевой аудитории — он просто не сможет точечно в нее попасть.
Одновременно с этим мы сделали еще один важный вывод: общие запросы хоть и не были максимально релевантными, но помогали решить дополнительную задачу — привести на сайт трафик. И вот его-то мы уже могли проанализировать и определить дальнейшее направление работы.
Системы аналитики показали, что заявки приходят — однако большая их часть оказалась спамом. Всего 5 качественных заявок против 103 в целом.
Скорректировали запросы, чтобы качественных заявок стало больше
По решению заказчика мы приостановили работы на три месяца: наш клиент переделывал сайт. Ребрендинг был направлен на новое позиционирование услуг компании. Если раньше на сайте было что-то вроде «доверьте нам ваш проект и мы его сделаем», то теперь подача была совсем иной — «Наймите нашу команду разработчиков на ваш проект».
После трехмесячного перерыва мы возобновили работу. Было ясно, что необходимо отказаться от общих запросов. Мы заменили их на более четкие: в которых клиент очевидно собирался найти подрядчика.
Примеры таких запросов:
- «Разработка программного обеспечения на заказ»;
- «Заказать разработку android приложения»;
- «Разработка мобильных приложений цена»;
- «Заказать программиста»;
- «Looking for developers» — это для англоязычной целевой аудитории.
Трафика стало меньше, его стоимость выросла. Однако с мая стало появлятся гораздо больше релевантных заявок.
Применили новый подход к объявлениям и рекламным кампаниям, чтобы увеличить число заявок
Мы уже рассказали, как пересмотрели поисковые запросы. После этой меры мы дополнили общую стратегию продвижения.
Изменения были следующими:
- Запуск автотаргетинга;
- Отключение ключевых запросов, которые показали себя как неэффективные;
- Добавление новых ключей: их тестирование;
- Корректировка ставок;
- Обновленные варианты объявлений: тестирование;
- Отключение рекламы в КМС;
- Масштабирование успешных решений.
Здесь будет правильным подсветить самые интересные моменты.
Перезапуск урезал семантику — осталась только узкая, низкочастотная. Другими словами, подобранные целевые запросы оказались слабоохватными, большое количество трафика привести не удавалось.
Что интересно, ручной подбор запросов и их количества тоже не дали бы результата — статус объявлений так и остался бы «мало показов».
Автотаргетинг. От нас требовалось прописать насколько возможно релевантные объявления, дальше система подбирает их к максимально подходящим запросам пользователей.
Поскольку позиционирование на сайте заказчика изменилось, мы использовали несколько вариантов рекламных объявлений. Важно было донести ключевую мысль — «собираем команды для разработки приложений».
Динамические объявления в Ads. Мы добавили текст в разных вариантах и много заголовков. Дальше Google показывал их сочетания, в итоге у нас получились максимально релевантные и эффективные варианты.
Отключение КМС. На старте работы размещение рекламных объявлений шло именно на площадках КМС. Однако в дальнейшем мы выявили накрутки — многие площадки приводят на сайт роботов вместо живых пользователей. Любопытно вот что: роботы копировали действия человека и даже могли оставить заявку.
Analytics показал лиды с низкой стоимостью — и таким же низким качеством. В итоге мы приняли решение отказаться от рекламной сети Google.
Вот какие результаты нам удалось получить:
- С марта по декабрь 2019 года 414 релевантных заявок;
- 193 из этих заявок пришли благодаря автотаргетингу.
Какие рекомендации мы можем дать
Учитывайте специфику целевой аудитории, с которой вам придется работать. Если вы знаете, что нужные вам пользователи составляют узкий сегмент, не нужно искусственно расширять охват, используя широкоохватные ключи.
Что лучше сделать в такой ситуации:
- Тщательно прорабатывайте целевую низкочастотную семантику и уделите время на создание качественных рекламных объявлений;
- Запускайте автотаргетинг, чтобы выявить, какие направления еще не охвачены;
- Поэтапно добавляйте в рекламные кампании новые ключи.