Маркетинг медицинских услуг: реальные продажи вместо пустых лидов
- 15 мин.
- 10.12.2023
Как правило, агентство выстраивает следующий формат работ по продвижению: настроить рекламу → проверить динамику в аналитике → свериться с отчетом из колл-центра. Если кампания не приносит лидов, специалисты агентства тестируют новые гипотезы. По такой стратегии чаще всего продвигают интернет-магазины — здесь быстрый цикл принятия решений, а значит, аналитика сразу покажет продажи, если реклама настроена точно.
Совсем иначе выглядит продвижение компаний, например, в сфере строительства. Реклама не даст моментального результата. Потенциальный покупатель квартиры может несколько месяцев выбирать из нескольких вариантов и сравнивать ценовые предложения.
Примерно также выглядит путь клиентов медицинских клиник. Целевая аудитория будет взвешивать решение обратиться к специалисту клиники и уж тем более — согласиться на стационарное лечение. То есть, лиды и звонки не будут целью, нужны фактические продажи продукта или услуги.
Выбрать показатель, на который на самом деле выгодно работать компании
Называть клинику не будем, поскольку действует NDA. Но расскажем принцип работы.
Клинике важны звонки клиентов и заполненные формы заявок. Но они не гарантируют, что клиент станет покупателем — он может «соскочить» после звонка или даже отказаться от записи на прием.
Клиника, с которой мы работали, специализируется на дорогостоящем лечении: болезни с тяжелым течением, в том числе неизлечимые. Уникальность клиники — в обустроенном стационаре и высокой квалификации врачей.
Именно госпитализация является конечной услугой, поэтому одного клика на рекламное объявление недостаточно. Важно, чтобы пациент обратился за лечением непосредственно на месте. А значит, необходимо было не просто фиксировать лиды, а выстроить работу с разными отделами внутри самой клиники.
Настроить аналитику и отслеживать все взаимодействия с клиентами
До начала нашего сотрудничества аналитика была очень простой: даже колл-трекинг был никак не связан с системами аналитики.
Важность колл-трекинга неоспорима, поскольку звонки в клинику поступают гораздо чаще, чем заявки на сайте. нам же важно было настроить аналитику таким образом, чтобы отслеживать весь путь клиента — начиная с клика по рекламному объявлению и заканчивая оформлением записи к специалисту клиники.
Вот из каких этапов состояла работа:
- Настройка целей.
- Колл-трекинг — подключение и настройка. Так мы могли увидеть, какие рекламные объявления приводят пациентов.
- Система аналитики — настройка передачи данных из колл-центра.
Несложные на первый взгляд шаги на самом деле включают в себя множество деталей: обо всем, что нам пришлось учесть, можно написать отдельный материал.
Настройка колл-трекинга должна была быть очень точной. Рекламные объявления показывают разные телефонные номера: по ним можно определить, с какого конкретно объявления пришел пациент — и оценить эффективность рекламы.
Однако есть и подводные камни: если человек просто набрал неправильный номер или не входит в профиль аудитории клиники, такие лиды относятся к некачественным звонкам. Таких набиралось до 80 в день — за первый месяц работ.
Как мы определили качественные звонки:
1. Длительность более 30 минут.
2. Как минимум один повторный звонок от пациента. Во время первого звонка человек уточняет нужную ему информацию, и только на второй решает записаться в клинику.
Рост звонков
Изменение длительности звонка
Нам было важно, чтобы реклама дала результат, нужный бизнесу, поэтому дальше мы работали с данными в более сложном формате:
- Выявляли звонки, соответствующие профилю клиники,
- Выделяли среди них качественные — пациентов, готовых к госпитализации,
- Передавали данные Google Ads,
- Затем выстраивали умные стратегии — фактически обучали рекламную систему показам рекламы людям похожего профиля.
При этом мы понимали, что ограничиться одной только аналитикой нельзя. Необходимо было плотное взаимодействие с командой клиники.
Построить обмен данными между агентством и командой компании
Решение подобных задач основано на постоянном обмене информацией. В течение дня сотрудник колл-центра сверяет звонки по критерию качества, затем отписывается во внутреннем чате. В случае возникновения проблем сообщает, например, что динамика на запись к врачу снизилась в два раза.
Мы оперативно обрабатываем эту информацию и выясняем, что стало причиной. Случается, что какие-то креативы не сработали во время тестирования либо ключевые рекламные места заняли компании-конкуренты.
Команда клиента помогала нам погрузиться в детали и понять, как работает клиника. Для этого с нами сотрудничал специальный человек: нам важно было точно понимать специфические медицинские термины, составлять на их основе рекламные объявления и качественно прорабатывать семантическое ядро.
Мы понимали, что не получится ограничиться выгрузкой базы наиболее частых запросов. Необходимо вникнуть в цепочку рассуждений пациента — что для них важно, что влияет на решение о звонке и госпитализации.
Так выглядит общение нашей команды с клиникой:
Общение с командой клиники.
Общение с командой клиники.
Общение с командой клиники.
Стандартная работа других агентств в таких случаях часто выглядит так: падает динамика продаж, агентство сообщает об этом в рабочее время и ждет обратную связь от клиента. В итоге время уходит, а клиент теряет деньги.
Мы изначально выстроили работу таким образом, чтобы менять рекламные объявления в режиме реального времени. Для этого мы мониторили ситуацию постоянно, в том числе в выходные дни. Так мы могли видеть, когда звонков и обращений становилось меньше и оперативно принять меры. Команда клиники доверяла нашему подходу.
Как мы построили работу с командой клиники.
Именно такой формат позволил максимально быстро реагировать, когда менялись показатели.
В одном из случаев реклама начала скликиваться без видимых причин. Но в итоге мы выяснили, что в СМИ попало сообщение о знаменитой персоне с заболеванием из тех, что лечит клиника. Это вызывало у здоровых людей любопытство и они кликали на рекламу.
Благодаря непрерывному мониторингу мы оперативно устранили такие запросы, чтобы наш клиент сохранил деньги.
Что нужно, чтобы получать продажи
Отметим, что плотное взаимодействие стало ключевым фактором успешной работы. Далеко не каждая компания захочет раскрывать внутреннюю информацию или договариваться с сотрудниками уделить время для объяснений.
Кроме того, клиенты даже в условиях сотрудничества не всегда доверяют агентству, возможно из-за страха разглашения данных конкурентам или рекламы, которая может нести репутационные риски Такие ситуации заканчиваются работой в формате жестких согласований каждого шага и отсутствия обратной связи.
Мы понимаем, что клиенты беспокоятся за результат рекламных кампаний.
- В начале работы стоит наладить коммуникацию с командой агентства — посмотреть, какие вам могут предложить тексты или креативы.
- Если все устраивает, можно аккуратно делегировать ответственность и дать команде агентства больше свободы в действиях.
- Сразу договориться о том, к кому в вашей компании можно обращаться, с какими вопросами вы сможете помочь, в каком виде вы хотите получать статистику по звонкам и т.д.
- Обсудите ситуации, в которых агентство сможет принимать решения самостоятельно, без предварительных согласований. Скорее всего при снижении показателей специалисты агентства могут сами быстро поменять рекламу.
Один из ключевых моментов — это понимание общих задач. Если агентство задает вопросы, то они нужно именно для того, чтобы выдать наилучший результат по итогу работы.
Блог 