Кейс SEO продвижения нового сервиса Autospot в период кризиса

Компания-заказчик —крупный автомобильный агрегатор: помогает пользователям подбирать автомобили, осуществлять их покупку и последующее обслуживание. В определенный момент ситуация на рынке автомобилей поменялась, сложности сказались на бизнесе каждого участника этой сферы и выстраивать дальнейшую работу хоть сколько-нибудь предсказуемым способом стало невозможно. Однако несмотря на сложности, Autospot быстро сориентировался и пошел по пути расширения — и новое направление принесло прибыль. Немалую роль в этом сыграло SEO: внедрить задуманное удалось гораздо быстрее, чем при стандартном формате продвижения через SEO.

Команда проекта со стороны Autospot:
Михаил Прокофьев — product owner раздела ТО;
Александра Музланова — product owner направления новых авто;
Анастасия Самаркина — руководитель маркетинга в компании.

Команда проекта со стороны Digital Strategy:
Софья Коновалова — SEO-специалист;
Елизавета Прохорова — TeamLead проекта;
Лев Гайворонский — Head of SEO.

Autospot планировал запустить новые продукты в течение последних трех лет, тем самым увеличить сферу влияния компании. Однако пандемия внесла в эти планы свои коррективы. В условиях падения спроса на новые автомобили продажи резко просели. Таким образом компания теряла прибыль на своем самом прибыльном направлении, а значит, развитие новых из опции превратилось в необходимость.

Первоначальная цель: запуск дополнительных MVP-услуг. Такой шаг должен был помочь минимизировать риски в отношении продаж новых авто и стать дополнительным вектором, чтобы развивать бизнес дальше. 

Autospot продумали несколько направлений — они не были непосредственно связаны с услугой подбора новых автомобилей. Вот как выглядел такой набор услуг:

Мы решили протестировать каждую из этих услуг — важно было понять, какова отдача и достаточно ли перспективны эти продукты, чтобы развивать их дальше. Главный упор сделали на услуг ТО. Поскольку покупка новых автомобилей все меньше интересовала пользователей и была все менее доступна, то техническое обслуживание уже имеющегося автопарка никто не отменял. Более того, оно-то и вышло на первый план — 50 миллионов авто на всей территории покрытия неизбежно будут требовать ремонта.

Именно поэтому Autospot стал одной из первых компаний, запустивших такую услугу. Важно было помочь автовладельцам выбрать наиболее подходящий вариант техобслуживания среди множества сервисных центров — и сделать это буквально в пару кликов. Однако уже на этом этапе мы поняли, что будут и определенные сложности.

Далеко не каждый автовладелец знает о том, что проводить ТО можно не только у своего дилера

Перед тем, как начать тестировать стартовую версию раздела ТО, мы интервьюировали пользователей агрегатора. Результаты были неожиданными: для многих стало открытием, что техобслуживание можно проводить у разных дилеров, причем при сохранении гарантии.

Было очевидно, что необходимо давать пользователям больше подробной информации о том, что подобрать точку техобслуживания можно быстро и выгодно — так аудитория поймет, как им в этом помогает сервис Autospot.

Пожалуй, это стало ключевым моментом в специфике SEO-продвижения нового раздела онлайн-агрегатора. Предстояло разобраться, как совместить информационные и коммерческие запросы пользователей: примеры — от «найти самое выгодное предложение ТО» до таких как «можно ли вообще делать ТО не у дилера». Поисковая выдача также предлагала совершенно разношерстные варианты: статьи, справочники, точки техобслуживанию, ценовые предложения.

Мы ставили задачу максимум: сформировать спрос таким образом, чтобы у автовладельца сложилось четкое понимание — ТО у сторонних дилеров может быть и лучше, и дешевле.

В итоге мы решили разместить полезные статьи прямо на страницах. Таким образом нам удастся объединить смешанную выдачу из коммерческих и информационных страниц

Первый этап. Знакомили пользователей с новым продуктом по подбору ТО с помощью подробностей:

Процесс. Мы начали размещение объемных текстовых материалов на тех страницах сайта, которые собственно и предлагали эту услугу.

Итоги трех месяцев работы. Нам удалось собрать дизайн и семантику. Разработчики потратили минимум ресурсов, при этом получилось создать простой раздел. Он был понятен пользователям и решал их проблему — подбор и фильтрация автосервисов для проведения техобслуживания по заданным параметрам.

Объединение раздела с текстами. На этом этапе уже начали тестирование. Полезные материалы были сосредоточены на статичных страницах, коммерческие предложения содержались на динамических.

Промежуточный вывод: этот формат подходил для реальных пользователей. Однако поисковые системы не могли индексировать контент, находящийся на динамических страницах.

Следующий этап. Мы провели тестирование MVP и получили доверие пользователей. Дальше продолжили разрабатывать полноценное решение для продвижения и дальнейшей работы. Это значит, что нам было необходимо добавить на сайт агрегатора новые страницы — как коммерческие, так и информационные. Они должны содержать контент, который заинтересует и пользователей, и поисковики. Так началась SEO-подготовка полноценной версии раздела.

Как действовали: провели анализ услуг конкурентов, что помогло собрать семантику, а также расставить приоритетность исходя из спроса для создания раздела ТО

Начали со сбора семантического ядра — важно было сформировать структуру сайта и создать новые страницы. Вот что мы для этого сделали:

Сначала мы рассчитывали, что будет достаточно планового ТО. Темы расставлялись по приоритету исходя из частоты пользовательских запросов:

В дальнейшем мы решили добавить еще один подраздел — «Другой ремонт». В него входили такие пользовательские запросы, которые не были связаны с ремонтом напрямую, а также не входили в категорию технического обслуживания автомобиля. 

Мы разделили основное ядро разделили на две части:

Команда проекта со стороны Autospot отвечала за сбор первых макетов новых страниц сайта. Digital Strategy, в свою очередь, были заняты подготовкой рекомендаций по дизайну. Также мы давали дополнительную техническую информацию. Это позволяло провести раскатку нового раздела с минимальным количеством ошибок — например, избежать некорректных перелинковок. Поскольку ресур разработки был ограничен, мы решили, что важно почти не задействовать разработку и SEO-обвязку.

Запустили в Autospot первую версию раздела технического обслуживания. Были подключены новые страницы, отражающие спрос пользователей. Хоть и далеко не вся техническая составляющая была безупречной, достаточно много страниц были динамическими.

Провели первоначальную проверку, получили результаты, затем осуществили повторный аудит сайта. Таким образом подготовились к следующему этапу проекта

На старте трафик у раздела был совсем небольшой. За это время шла подготовка SEO-текстов, в том числе ручных заготовок и по шаблону, а также мета-тегов.

К этому моменту раздел существовал уже в течение трех месяцев. Результатом работ стали первые позиции в выдаче. Рост трафик наблюдался в всех поисковых системах. При этом рост трафика был двадцатикратным.

Специалисты внутри SEO-команды проводили периодические аудиты раздела. Это делали с помощью парсинга в полуавтоматическим режиме. Также вносили и корректировки. Часть шаблонов приходилось править, на некоторых страницах требовались новые тексты, кое-где приходилось удалять технические ошибки. Стало очевидно, что несколько месяцев раздел набирает обороты и приносит прибыль.

На следующем этапе мы провели запуск реаудита. Причем для всего сайта. Это было необходимой мерой поскольку запущенный новый раздел оставался какое-то время без активного продвижения. Мы стали отмечать, что трафик падает, а вместе с ним и позиции в выдаче.

На тот момент приоритет заключался в том, чтобы провести корректировку всех ошибок, которые мы нашли. После этого заняться докруткой раздела, чтобы он работал на бизнес-цели Autospot. Именно на этом должна была базироваться его полноценная работа.

Мы переписали весь раздел техобслуживания и провели запуск новой версии продукта — это заняло три месяца. А в феврале 2022 года ситуация серьезно изменилась.

Автомобильный рынок остановился. Тогда Autospot определил новый курс: необходимо было задействовать ресурсы обеих команд и перезапустить раздел техобслуживание. Вместе с этим заняться его активным продвижением. Причина была проста: тестировали несколько новых продуктов и именно ТО стал самым успешным.

Июнь 2022 года. В течение трех месяцев мы задействовали силы обеих команд проекта. Раздел техобслуживания обновили и начали тестировать: создали новый дизайн и структуру; а также обновили контент.

Упор сделали на комплексное продвижения отдела техобслуживания:

Мы опирались на метрики для дальнейших действий. Рост трафика показал, в какой момент уже можно было отказаться от старой версии. Но пока новый раздел еще был в разработке, мы продолжали поддерживать старый.

Фактически работа обеих команд Autospot и Digital Strategy шла в двух направлениях одновременно — для каждой версии раздела приходилось выполнять следующее:

Все это происходило на фоне постепенного роста трафика.

Какие мы получили результаты: трафик по разделу техобслуживания вырос в 30 раз, видимость раздела увеличилась на 20% — с нулевого показателя

Так выглядят позиции выдачи по срезу ТО в Google за 2021-2022 годы:

Так выглядят позиции выдачи по срезу ТО за тот же период:

Такова видимость в Google по приоритетным маркам раздела технического обслуживания:

MVP-формат потенциально выигрышный. С его помощью можно быстро запустить продукт, протестировать его, при этом затраты будут минимальны.

SEO подходит для гибких условий работы. Даже неустойчивые ситуации на рынке позволяют встраивать грамотное SEO-продвижение в контекст изменений. При этом важно поручить это подрядчику, который умеет грамотно выстроить работу, понимает, каким образом нужно расставлять приоритеты среди задач, ориентироваться в запросах и осуществить полноценную SEO-поддержку бизнеса. Именно это станет для клиента показателем качества.

Смена приоритетов помогает перенаправить ресурсы. Порой именно необходимость быстро вносить изменения подсказывает наиболее перспективное направление на рынке. Если вовремя вложиться в него, такая стратегия будет выигрышной. Так произошло и в нашем случае: у нового раздела гораздо лучше поведенческие показатели, чем были в старой версии.

Запуск новых продуктов — не повод для опасений. Чтобы направить определенный ресурс на новое направление или продукт, важно анализировать рынок на постоянной основе. Риск в таких условиях будет не просто оправданным, но и даст серьезные положительные результаты. Даже если общая ситуация далека от баланса.