Рост SEO-трафика х10 и продаж х5: работа на стыке маркетинга, продукта, дизайна и разработки

Этот кейс уникален, при этом он дает четкое понимание, что продвижение компании или бренда — всегда результат слаженной комплексной работы, в которой задействованы силы многих специалистов и нескольких команд. Именно благодаря такому подходу нам удалось нарастить трафик на сайт клиента в 10 раз, а продажи в 5 раз — за период в полтора года.

Мы собрали этот материал, чтобы поделиться им с управленцами разных категорий — владельцами и руководителями диджитал и контент-агентств, тимлидам компаний отделов и менеджерам продуктовых компаний. В этом кейсе не будет банальной информации про оптимизацию или факторы ранжирования, зато будет много пользы про то, как выстраивать кросс-командное взаимодействие, руководствуясь четкими принципами и используя выверенный подход.

С чего мы начали: провели полный аудит сайта. Специфика этого этапа заключалась в том, что команде SEO-специалистов необходимо было максимально вникнуть в процессы, которые проходят в команде по продукту и всесторонне проанализировать весь проект.

Результат за месяц работ: составили детальный план. Он включал в себя 60 задач — разработку и прогнозирование трафика. Затем мы определили приоритет для каждой из поставленных задач. Трафик спрогнозировали на год вперед.

Составили список рекомендаций по SEO-оптимизации. Большая часть изменений касались внешнего вида сайта компании. Но вместе с этим необходимо было проработать и логику взаимодействия пользователя с сайтом.

Нам требовался дополнительный ресурс. Для того, чтобы реализовать все намеченные задачи, нам потребовалось подключить к работе дизайнеров и разработчиков. Затем необходимо провести согласования по каждому изменению на сайте — делать это приходилось в несколько этапов, поскольку каждая команда занималась своим пулом работ.

Нужно было аккуратно адаптировать процессы. Большая их часть была выстроена до того, как мы подключились к проекту нашего клиента. А значит, мы не могли кардинально повлиять на то, как работали специалисты из других команд. Вмешаться в их ритм и взаимодействие означало лишь внести хаос в развитие проекта. А ведь там и без того динамично запускались новые направления, так что нам предстояло аккуратно встроиться и адекватно конкурировать за бюджет и время разработчиков.

Кроме того, на кону было доверие к нам целой продуктовой команды на стороне клиента. Чтобы его получить, мы должны были показать удовлетворяющий всех результат… для которого понадобится ресурс разработчиков. Кажется, круг замкнулся! Но мы все же нашли выход и все сложилось отлично.

Первый шаг: оптимизировали основные метатеги — Title и Description, привели в порядок текстовые материалы, размещенные на разных страницах сайта. А поскольку страниц было очень много — буквально тысячи, нам понадобились и новые админки. С их помощью мы управляли метатегами и работой с текстами.

Нашли решение: интегрировали движок шаблонов Twig. Мы посчитали именно этот способ наиболее подходящим для всех, так как команда разработки включалась минимально — потратить большое количество времени им не пришлось.

Результат такого подхода: функциональность сайта удалось улучшить всего за несколько часов. В итоге нашей команде предоставили доступ, чтобы управлять сайтом в гибком формате — его основными элементами.

Поскольку мы хотели встроиться в процессы, а не переделывать их под себя, мы учли, что часть задач может оказаться чересчур затратной для разработчиков. Чтобы не допустить этого, мы минимизировали предварительно поставленные цели по каждой задаче и получили подходящий по всем критериям формат — MVP, минимально жизнеспособный вариант. Другими словами, результат, который подойдет для начального тестового режима работы.

Составили описание задач — несколько десятков страниц формата А4. Но это было необходимо, чтобы прописать все детали.

Подробное описание:

Учитывая уровень сложности и объем задачи, предстоящей нашим командам, командам на стороне клиента и дизайнерам, возникли некоторые недопонимания: прежде чем приступать к работе, нам всем нужно было обсудить и согласовать изменения, которые планировалось вносить на сайт. Как раз договориться оказалось непросто.

Специфика этого этапа заключалась в том, что пришлось пересмотреть требования. Мы начали с ключевых пойнтов по SEO-оптимизации:

Каждой задаче мы присвоили отдельный приоритет. Критерием был объем трафика, который генерировала эта задача. Четко оцифровать такой прогноз было просто невозможно — абсолютных цифр в этом случае не бывает. Однако мы учитывали относительную величину трафика, его вполне можно было взять за критерий оценки важности одной задачи относительно любой другой.

Наш метод действий имел веские основания: проверка SEO-гипотез в этом случае обходилась минимальным бюджетом. А раз так, то и согласовать оценку задач с командой продукта было гораздо легче.

Мы получили следующие результаты:

Дальнейшая работа с продуктовой командой выстроилась в виде цепочки: составляем перечень задач в формате MVP → составляем прогноз по трафику → получаем от продуктовой команды ресурс, необходимый для реализации плана. 

Чем больше ресурса у нас было, тем лучше складывался процесс работы над задачами из разных периодов. Мы стали отправлять в спринты задачи, поставленные недавно, но вместе с этим и дорабатывали старые задачи, повышая их функциональность — те самые, которые сначала существовали как MVP. Доверие к команде по SEO росло, количество ресурса разработки тоже.

Мы оценивали задачи в том числе по тому, насколько высокие продажи можно получить с их помощью. Если продаж нет, задача считается неэффективной. Значит, ресурс следует перенаправить туда, где он принесет больший результат. В этом заключается принцип гибкости в реализации продуктовой методологии компании-клиента.

Суть в том, чтобы смело принимать решения и внедрять новые продукты или перестраиваться на другой вектор, если с помощью таких действий компания получит больше продаж:

Важно понимать, что для такого подхода не будет эффективным привычное SEO, когда можно равномерно ставить задачи и спокойно их проверять. Все потому, что временные затраты оптимизатора — это дни и даже недели. Весь этот ресурс уходит на то, чтобы проводить анализ и детально прорабатывать задачи. Это время дорого стоит, поэтому нужно заранее просчитывать, не будет ли задач, которые отклонят еще на этапе согласования.

Синхронизация. Еженедельно сверялись с планом работ продуктовой команды, ставили приоритеты. Планирование на квартал или месяц не подойдет — нужна информация о старте каждой задачи максимум на неделю вперед.

От концепции — к ТЗ. Именно так выстроили работу над каждой задачей. Утверждаем с разработкой и дизайном обязательные требования к SEO, без которых двигаться дальше не получится. И только после этого составляем техническое задание.

Пример: SEO-специалисты были убеждены в способе, которым следует запустить алгоритм региональности. Одна ТЗ, составленное в течение нескольких дней, не подошло — реализовать так, как задумано, не выйдет. Решение согласовывали заново.

Решали SEO-задачи гибко: использовали компромиссные и альтернативные решения. Часто бывает так, что задачи по SEO ограничиваются со стороны дизайнеров или разработчиков. С этим необходимо считаться. И опытный оптимизатор обязательно сумеет найти решение, которое устроит представителей всех команд, в том числе предложит другие варианты решения.

Применяли готовые рыночные решения. Этим не стоит пренебрегать, так как получить первые результаты работ нужно как можно быстрее, а готовое рыночное решение позволит обойтись небольшим бюджетом и сократить сроки. Нам в этом плане очень помог движок Twig.

Настроили автотестирование и мониторинг по SEO. Поскольку на сайте регулярно вносятся изменения, следует также регулярно проверять, все ли работает. Случаются при этом и курьезы: при запуске нового функционала может «отвалиться» какой-то предыдущий. Мы решили эту проблему с помощью софта, который сами разработали. По утрам он запускает парсер сайта, проверяет критически важные SEO-области, дает отчет оптимизатору. Так можно быстро быстро отреагировать на внезапные поломки.

За полтора года нам удалось вырастить SEO-трафик в 10 раз по SEO-трафику, а продажи в 5 раз.

Одновременно с этим мы синхронизировались с командами компании-клиента: наши SEO-специалисты работали в тандеме с продуктом и разработкой на стороне заказчика.

Удалось сформировать оптимальный подход к согласованию задач. Брали в работу только те, которые не окажутся бесполезными на середине процесса.

Наладили механизм быстрого реагирования в случае, если на сайте что-то ломалось.

Поскольку команды нашли согласовывать задачи в короткие сроки, внедрение этих задач тоже происходило очень быстро.