Особенности продвижение сайтов медицинской тематики

Медицина в ассоциативном ряду стоит не очень близко с маркетингом, но на самом деле тоже в нём нуждается. Частные клиники, лаборатории, и те, кто занимаются медицинскими препаратами, также продвигают свои услуги, чтобы увеличить прибыль. 

Разберёмся, почему медицина — совсем непростая ниша для маркетинга, и какие существуют направления, стратегии и основные инструменты продвижения.

Цели медицинского маркетинга не отличаются от других ниш: привлечь новую аудиторию, работать с лояльностью клиентов (в этом случае — пациентов), повысить узнаваемость бренда и конкурентоспособность. Но есть нюансы, поэтому разберём каждую цель подробнее. 

Привлечение новой аудитории. Здесь самое сложное — запускать новое имя на рынке. Люди обычно не готовы доверять незнакомым брендам, когда речь идёт о медицине, и в этом большое отличие от FMCG. Пациентам, скорее всего, будет страшно прийти к врачам в незнакомую клинику, или начать принимать неизвестные лекарства. Роль маркетинга на этом этапе — создать целостный образ клиники или производителя лекарств: рассказать про экспертизу, познакомить с врачами, показать сертификаты, дипломы, и другие подтверждения профессионализма. В общем, на языке пациента объяснить, почему этому месту действительно можно доверять. 

Увеличение лояльности пациентов. В медицине отношения с клиентами почти всегда длительные. В клинике первый визит — это чаще всего первичный осмотр, анализы, терапевт. Но настоящий доход возникает от повторных обращений и лечения: процедуры, операции, реабилитация, регулярное наблюдение и рекомендации. То же самое и с лекарствами. Доверие после первого теста —> прием курсами —> хорошие продажи и рекомендации.

Маркетинг взаимодействует с пациентом на всех этапах, начиная с первого визита, заканчивая обратной связью и причинами вернуться. Конечно, почти всё зависит от качества услуг — оно должно быть стабильно высоким, иначе маркетинг не спасёт ситуацию в долгосрочной перспективе. 

Работа с узнаваемостью бренда. После того, как в одном филиале клиники или лаборатории работа налажена, следующий шаг — масштабирование. Как и для производителей лекарств — чем больше покупатели будут видеть торговое наименование на полках аптек, тем больше будут доверять бренду. Здесь смысл маркетинга близкий к увеличению лояльности пациентов или покупателей — чем больше доверие, тем больше люди будут рассказывать о клинике, советовать лабораторию, или среди других торговых названий выбирать знакомое. 

Конкурентоспособность. В медицине высокая и конкуренция, и стоимость услуг. Сложно или невозможно снижать цену, устраивать скидки, или акции, а даже если делать это, цены на медицинские услуги значительно выше, чем в других бытовых сферах жизни.

Первая и самая главная особенность — психологический фактор. Здоровье — очень уязвимая тема, о которой люди не всегда готовы говорить, и где крайне важны эмоции и комфорт. К врачам бывает страшно идти по умолчанию, вне зависимости от доверия конкретной клиники, и задача маркетинга — рассказать пациенту о том, почему он может смело доверять именно этим врачам, или препаратам. Для этого можно рассказывать о конкретных людях, и их опыте, или о правилах клиники. В случае продвижения препаратов можно рассказывать об исследованиях, доказанных результатах и интересных для покупателей фактах. Например, почему в мультивитаминный комплекс входят именно эти витамины в этих дозировках, и как это влияет на организм.  

Ещё одна особенность медицинского маркетинга — законодательное регулирование и модерация в интернете. Любые цифры должны быть подтверждены документально, или их нужно убрать. Например, обещания 100% выздоровления не могут быть доказаны, и такая информация недопустима в рекламе. Если, например, в рекламе клиники написано, что 1000 человек в год лечится от хронического гастрита благодаря их врачам, цифры придётся подтвердить документально. 

Есть ограничения для таргетированной рекламы — нельзя собирать данные о заболеваниях пользователей. Можно собрать общие интересы к теме здоровья, посещения клиник и лабораторий, изучение составов лекарств. Или воспользоваться сегментами от сотовых операторов, карт, или других поставщиков, которые покажут, какие пользователи, например, посещали частные клиники за последний год. 

Контекстная реклама работает лучше: можно подобрать семантику по релевантным запросам. Собрать, какие названия болезней были в поиске, симптомы, должности врачей, конкретные таблетки, и т.д.

Ещё одна боль медицинского маркетинга — сложная цепочка касаний. Как правило, когда у человека что-то заболело, он сразу же идёт это гуглить (и читает жуткие предсказания самых плохих последствий). На этом этапе может помочь органическое продвижение, так как человек читает статьи по нужной теме. Дальше, убеждённый, что лучше разбираться с врачебной помощью, клиент записывается на приём. Потом путь касаний может быть самым витиеватым, например, отменить запись к этому врачу, но потом вспомнить про клинику и записаться уже к другому, или стать сразу постоянным пациентом. В случае с продвижением препаратов финальное касание — покупка.

1. Реклама B2B-сегмента медицины

B2B-сегмент в медицине это продажа оборудования и специальной одежды для медицинских работников. В случае оборудования самыми важными в продвижении будут стандарты качества, а вот в форме важны эстетика и удобство. Лучше всего, на наш взгляд, здесь сработает SEO-продвижение. 

2. Медицинские услуги

Речь идёт обо всём цикле лечения, и здесь подойдут SEO-продвижение, PPC, SERM, Paid Socials, PR. Полезно будет установить счётчики на сайте, настроить финальные и промежуточные цели, сквозную аналитику (коллтрекинг + CRM). Важно разделить онлайн и офлайн конверсии: если человек записался, но не пришёл, финальная цель не выполнена. 

3. Фармацевтические компании и аптеки

Эта отрасль ближе всего к e-commerce. Задача маркетинга тут объяснить покупателям, при каких симптомах и как помогают препараты, и, конечно, разместиться на максимальном количестве площадок. 

4. Личный бренд

Брендом может быть как название клиники или сети, так и фамилия конкретного специалиста. В случае с клиниками важно рассказать об оборудовании и компетенции специалистов, в случае личного бренда врача — показать экспертизу, рассказать об авторских методиках лечения, познакомить читателя со специалистом.

Перечислим основные маркетинговые стратегии, которые подойдут для продвижения медицинских услуг, и кратким списком раскроем, из чего в каждом случае в основном складывается процесс. 

Основной фокус на сервисе для клиентов

Основной фокус на экспертизе

Основной фокус на личном бренде

Основной фокус на лидогенерации

Не обязательно выбирать одну стратегию продвижения, можно совмещать сразу несколько, исходя из возможностей и ресурсов бизнеса.

1. Контекстная реклама

Обычно люди не сразу звонят в клинику, а сначала гуглят симптомы, читают статьи, присматриваются к клиникам. Задача маркетинга — поймать покупателя на одной из ступеней, например, показать рекламу на в тот момент, когда он читает на форуме про свои симптомы. И клиникам, и аптекам важна отметка на карте: так пользователи, которые живут рядом, смогут узнать о месте. 

2. SEO-оптимизация

Работа с SEO помогает поднять сайт в поисковой выдаче по важным запросам на разных этапах перед обращением в клинику (когда симптомы только появились или когда пациент уже выбирает клинику). SEO медицинских сайтов имеет множество нюансов из-за алгоритмов поисковых систем – важно соответствовать требованиям экспертности и доверия для пользователей и поиска.

3. SMM

Присутствие клиники, или другого медицинского учреждения в соцсетях — дополнительный фактор доверия посетителей. Например, пользователь был на сайте, изучил услуги, но потом ему важно изучить про клинику больше деталей, собрать информацию и отзывы. Социальные сети позволяют показать себя с хорошей стороны, подтвердить экспертизу и довести клиента до конверсии, снять страхи и возражения.

4. Карты 

Когда человек выбирает врача или клинику, близость к дому может сыграть решающую роль, если, например, нужно просто сдать анализы и показать результаты специалисту. Если же задача сложнее, и, например, нужно заняться лечением хронического заболевания, искать, скорее всего будут по специалисту, и выбирать по множеству факторов. В любом случае отметка на картах важна, чтобы о вас узнали те, кто живёт рядом. 

5. Контент-маркетинг 

Работа с контентом в медицине — работа вдолгую. Вы можете освещать в своём блоге важные проблемы, описывать, к каким врачам обычно обращаются пациенты с такими-то симптомами, рассказывать про стратегии лечения и знакомить с врачами клиники. Или, в случае аптек, рассказывать о препаратах. Постепенно у пациентов будет формироваться доверие к экспертности бренда, и увеличиваться вероятность обращения в эту клинику, или покупки лекарств через эту аптеку. Но важно оценить, есть ли ресурс на создание контента: чтобы поддерживать актуальность и писать полезные для читателей материалы, скорее всего понадобится редакция в штате или на аутсорсе. 

6. Агрегаторы

Некоторые пользователи не ищут специалистов или клиники в поисковиках, а заходят сразу на агрегаторы. Там можно найти результат точнее под свой запрос, а специалисты вызывают больше доверия, так как их документы прошли проверку. Важно работать с отзывами и следить за актуальностью карточек на агрегаторах: это первое, что бросается в глаза пользователю. 

Спасибо, что дочитали статью, а если у вас остались вопросы, или вы хотите доверить продвижение медицинских услуг нам — напишите, и мы обязательно поможем 😎