Как удерживать двукратный стабильный спрос в условиях нестабильного рынка — на примере лаборатории медицинских услуг

Услуги медицинских лабораторий далеко не всегда стабилен — такова специфика этой сферы. Наиболее высокая конкуренция в частном секторе медцентров: на рекламу и привлечение новых клиентов приходится затрачивать серьезные суммы.

В свое время коррективы внесла пандемия. Количество услуг в медцентрах выросло, но вместе с тем и ограничений стало больше: въезды на территорию государства с учетом QR-кодов и рост заболеваемости стали причиной того, что привлекать новые лиды стало еще дороже.

В этом кейсе мы покажем, как выстраивали стратегию продвижения одной из медицинских лабораторий в условиях неустойчивого рынка.

Основную информацию о клиенте мы держим под NDA: это одна из крупных сетей лабораторных исследований, охватывающая несколько городов, включая мегаполисы. Среди нескольких тысяч исследований медцентр проводит и ПЦР-тесты на COVID-19, включая исследования на различные виды антител. При этом услуги оказываются как в офисах медцентра, так и при выезде на дом к клиентам.

Клиент пришел к нам с двумя проблемами — лиды обходились слишком дорого, новые направления и реклама запускались слишком долго. Агентство, с которым компания сотрудничала до нас, не справилось со своей задачей, а ждать дольше возможности не было — у медцентра активно появлялись новые лаборатории, в которые необходимо было приводить стабильный поток клиентов в условиях общей нестабильной ситуации.

Старт нашего сотрудничества с проектом: январь 2021 года. Нам предстояло разобраться, как мы могли бы применять рекламные инструменты наиболее эффективно, пройти модерацию в Google Ads (по тематике медицины есть ряд ограничений) и привести нашему клиенту прибыль с помощью рекламного продвижения. В первую очередь продвигать предстояло взятие анализов с выездом на дом.

Как начинали работу: медцентр предоставил нам возможность инициировать различные гипотезы и тестировать их. Наиболее эффективные взять за основу стратегии продвижения. Поскольку ситуация на рынке была очень динамичной, нам приходилось подстраиваться под нее: запуск первых рекламных кампаний всего за один день, в дальнейшем — до конца следующего дня.

Аналитику необходимо сразу же настроить корректно, поскольку именно на основании точных данных мы управляем рекламными кампаниями и можем застраховаться от неверных решений.

Проблемы в Google Analytics:

Проблемы в настройках рекламных кабинетов:

Главные действия на основе данных аналитики: постановка верного ТЗ на цели, настройка и тестирование того, как они отслеживались с различных видов устройств, оптимизация РК. Все это позволило нам распределить бюджеты наиболее эффективно — показатели стали расти.

Подключили коллтрекинг: он потребовался для работы с обращениями через звонки (именно их было больше всего): оптимизировали рекламные кампании, прослушивали клиентские звонки, чтобы понять, с какими запросами они обращаются в медцентр, тестировали автоматические стратегии, с помощью статичных номеров собирали с виртуальных визиток звонки. На основании этого пула работ предоставляли собранную статистику нашему заказчику — медицинской лаборатории.

Убедились, что все сервисы настроены и работают, после чего начали запускать рекламные кампании.

До старта этого этапа спрогнозировать результат невозможно, важно было не ограничиваться каким-то одним форматом или типом рекламы, а тестировать все возможные — это и контекст, и ретаргетинг, и баннеры в поисковой выдаче. 

Мы сосредоточились на трех услугах, которые лаборатория предоставляла своим клиентам: медицинские анализы на дому, ПЦР-тесты на Covid для B2B-компаний и такие же тесты с переводом результатов анализов на английский язык.

Одна из наиболее сложных частей работ была коммуникация с техподдержкой Google — этот этап занял около двух недель. Все дело в ограничениях, которые Google накладывает на продвижение медицинских услуг, пройти модерацию становится действительно непросто.

Однако мы решили настроить рекламу не на сами услуги, а на лабораторию как таковую, несмотря на то, что объявления могли содержать любые ключевые слова.

Поисковые кампании показали наибольшую эффективность: таков был результат срезов по аналитике по всем рекламным инструментам. На то, чтобы это определить, у нас ушло две недели. В итоге именно конверсии были самыми высокими, а стоимость новых лидов достаточно адекватной.

Результаты других кампаний оказались неудовлетворительными: где-то высокая стоимость за конверсию, а где-то отсутствие лидов при большом потоке трафика (как, например, в медийной сети). Ретаргетинг в поиске также был бесполезен, поскольку пользователи, как правило, не настроены на то, чтобы заранее решить, какие медицинские услуги им потребуются.

Рекламные баннеры оставили как дополнительный инструмент: когда подключали дополнительные услуги, нужно было получить больше охватов. Мы хорошо понимали, что CPL будет относительно невысоким, но таким образом нам удавалось наращивать узнаваемость как самого бренда сети медицинских лабораторий, так и ее услуг. Правда, пользоваться этим инструментом приходилось очень ограниченно, так как из-за высокой стоимости лида бюджет выходил за рамки.

Заменили автостратегию на управление в ручном режиме — результаты показали рост. Изначально часть кампаний составляла стратегия оптимизации по конверсиям, но вскоре отказались нее. Все дело в том, что алгоритмы не могут эффективно обучаться в условиях, когда постоянно меняются различные данные — а именно так и происходило во время пандемии.

Результаты подсказали нам, в какую сторону двигаться дальше. Мы добавляли новые минус-слова, делали ставки по эффектным ключам более высокими. Если получение новых лидов обходилось слишком дорого, снижали ставки. Наряду с этим делали срезы по различным аудиториям, варьируя показатели возраста, пола  меняя типа устройств, с которых те просматривали объявления.

Вначале основная услуга была одна — ПЦР-тесты на COVID-19, а через три месяца уже двенадцать. Ситуация с коронавирусом быстро меняла и ситуацию с потребностями потенциальных клиентов и в других лабораторных услугах. Нам приходилось реагировать очень быстро, учитывать всевозможные внешние факторы и запускать рекламные объявления максимально релевантного характера. Так мы могли обеспечить высокий пользовательский спрос.

Отдельные рекламные кампании мы запускали на каждую новую лабораторную услугу, а также на каждый новый офис сети лабораторий. В первом случае кампания запускалась буквально за 2 дня и могла быть продолжительностью до нескольких месяцев, во втором — запускалась каждую неделю. Мы избрали следующее решение: пересобрать семантику под каждую кампанию, настроить локальные геотаргетинг и геозапросы.

Помимо этого разметку привели к определенным стандартам, а отчетность делали автоматически. Так мы могли и контролировать общую динамику и детализировать отдельные показатели. Кроме того, это было удобно и нашему клиенту: руководство медицинских лабораторий также отслеживало результаты нашей работы.

В итоге изменения на рынке медицинских услуг удалось учесть, стратегия продвижения претерпела некоторые корректировки, бюджеты удалось распределить иначе.

Выбранная нами стратегия рекламного продвижения оказалась верной:

Все это дало нам ключ к дальнейшим действиям: поскольку результаты были устойчивыми, мы продолжили тестировать новые гипотезы. При этом оставалась наиболее важная задача — быстро реагировать на изменения сопутствующих факторов рынка и подбирать под них подходящие форматы рекламы.

В настоящее время мы продолжаем работу с проектом нашего клиента и проводим оптимизацию главной услуги — выезда на дом к клиентам для взятия лабораторных анализов. Также в ближайшее время сделаем упор на медийную рекламу и настроим таргетинг на иностранных граждан.