Как таргетированная реклама побуждает пользователя покупать

Именно таргетированная реклама зачастую становится стартовым этапом маркетингового цикла для любого бренда: прежде чем пользователь придет к решению о покупке продукта компании, он захочет узнать о нем как можно больше. Но для начала пользователя необходимо с этим продуктом познакомить.

Таргет решает задачи performance-маркетинга. Компания хочет продавать свои продукты и зарабатывать на этом. Для этого они запускают таргетированную рекламу своих товаров и услуг. По этой рекламе человек приходит за покупкой, если у него уже сформирован конкретный запрос.

Таргет работает на узнаваемость бренда. То есть, такая реклама решает медийные задачи компании: появляется в инфополе человека, демонстрирует ему продукт, формирует предварительное знание о нем и доверие. Человек охотнее примет решение о покупке, когда товар уже «примелькался» ему.

Ответим просто: работает та самая узнаваемость. Человек может захотеть получить то, что он регулярно видит в рекламном объявлениях или баннерах, даже если ни разу не соприкасался с продуктом напрямую. Узнаете триггеры в примерах ниже?

На самом деле таких примеров могут быть десятки и сотни. И это доказывает, что таргетированная реклама имеет высокую эффективность: человеку кажется, что он захотел приобрести что-то сам, по своему желанию, но на самом деле продукт достаточно долго появлялся в его поле внимания или в поле его знакомых. То есть, сработала не рекламная составляющая кампании по продвижению, а медийная.

Учитывая эту специфику, таргет подключают для продвижения товаром и услуг с долгим циклом сделки — сложные или b2b продукты, дорогостоящие товары и те, которые приобретают «раз в десять лет». Самые очевидные примеры: покупка квартиры или автомобиля.

Задача бренда — занять прочную позицию внутри определенного рынка или целевой ниши, сформировать имидж и укрепить репутацию в глазах своей целевой аудитории. Благодаря этому люди будут неосознанно включать бренд в список своих ценностей и предпочтений — мысленно встраивать продукцию в свою кухню, свой гардероб и… в свои расходы.

Бренду необходимо закрепить в сознании людей свой образ — например, через логотип, силуэт, цветовое сочетание или слоган. И сохранять выбранный стиль неизменным в течение длительного времени (позже, когда бренд «у всех на устах», многие компании проводят ребрендинг, но сейчас мы не затрагиваем этот этап).

Смотрите сами: сочетание красного и белого цветов и шрифт с волнистой линией, надкушенное яблоко, три белых полоски на черном фоне, желая буква «М». Каждый из нас знает эти бренды — и их ни с чем не спутать.

Смысл в том, что бренд узнают по ключевым деталям. Если это определенный шрифт или силуэт, мы можем заменить цвета, но бренд все равно будет узнаваем. Например, характерная буква «М» в любом рандомном цвете все равно будет ассоциироваться с тем, что «все на булочке с кунжутом». А если же бренд узнают прежде всего по цветовой палитре, то при замене этих цветов очертания логотипа уже могут «смазаться» в восприятии — скажем, разноцветные окошки Microsoft в черно-белом варианте скорее всего будут просто набором квадратов.

Бренды создают четкий образ, вкладывают в него определенный смысл и закрепляют его в сознании пользователей. А человек из множества брендов отдает предпочтение тем, которые ассоциирует со своим настроением и личностью — чаще всего даже не с той личностью, которой он является, а с той, которую хочет создать.

У разных брендов могут быть в целом одинаковые продукты по своей сути и сопоставимое качество, но каждый человек выбирает те продукты конкретного бренда, которые подходят лично ему. Все потому, что в восприятии человека индивидуальность часто важнее качества. Именно эту индивидуальность помогает донести и раскрыть таргетированная реклама — компания и клиент сойдутся в точке покупки.

Так выглядит ситуация, когда еще нет целевого запроса на покупку:

Так таргет решает пул задач в цикле потребительского спроса:

Информацию о новом продукте можно донести в разных форматах.

Статьи подойдут когда нужно развернуто рассказать о самой компании, ее продуктах и возможностях, специфике товара и услуги. Для каждого продукта можно создать отдельные текстовые единицы контента — как статьи, так и посты. Этот формат также поможет предупредить возможные сомнения пользователей и отработать возражения. Здесь же можно подробно объяснить, чем продукт будет полезен и почему стоит купить именно его.

Видео наглядно покажет продукт и сценарии его применения — внешний вид, функции. Видеоролики зачастую помогают человеку «примерить» товар на себя или представить, как он будет им пользоваться.

Информация о продукте вызывает больший интерес и пользователь начинает искать ее сам. Чем больше спрос в поисковых сетях, тем больше рекламные объявления взаимодействуют с пользователей. Через них он приходит на сайт компании и оформляет покупку.

Последовательность шагов взаимодействия такова: таргет помогает заинтересовать, собрать определенную целевую аудиторию, SEO-специалисты собирают статистику о дочитываниях текстовых материалов и просмотре видеороликов, дальше запускают прямую рекламу именно на эту, теплую аудиторию.

На этом этапе важно понимать, что по отдельности эти способы не дадут должного результата. Продвижение будет очень долгим, охватить несколько сегментов целевой аудитории не получится. Гораздо эффективнее сочетать методы продвижения — каждый из них будет усиливать влияние другого.

Ведение социальных сетей. Именно там совершается огромная доля покупок. Пользователю проще прийти в соцсеть, вбить в «поиск» название бренда или группу товаров — и площадка выдаст релевантные магазины. Уже в них клиент познакомится с продавцом подробнее, проявит интерес к конкретной продукции и оформит покупку.

В аккаунте бренда все имеет значение: пользователь обязательно обратит внимание на оформление, удобство поиска, описание в контенте (и отсутствие ошибок в тексте!), количество подписчиков и отзывы. Поэтому не стоит пренебрегать ведение социальных сетей или забрасывать их после предварительных результатов продвижения — площадка бренда должна оставаться «живой»!

Закупка рекламы у блогеров. Людям свойственно интересоваться мнением других, их опытом взаимодействия с продуктом и отзывами об этом продукте. В первую очередь прислушиваются к друзьям и знакомым — так работает «сарафан», но следующий ключевой пойнт — мнение известных блогеров.

Смысл в том, чтобы на основании отзывов о товаре создать высокий уровень доверия, сделать так, чтобы о товаре хотелось рассказывать — и говорить о нем в положительном ключе.

При этом инфлюенс-маркетинг работает как одно из звеньев, а не отдельное. Пользователю важно опираться на мнение и отзывы множества людей. Для отдельных сегментов целевой аудитории может быть веским мнение разных блогеров, поэтому привлекать к сотрудничеству лучше нескольких, чтобы сформировать устойчивый спрос на продукцию бренда.

Информируйте о наличии офлайн-магазинов, если у вас такие есть. Таргет в этом случае отлично подойдет для привлечения клиентов, которые живут или работают в 1-2 километрах от вашего магазина. Людям важно увидеть продукцию вживую, а забрать лично часто будет быстрее, чем заказывать в интернете.

Совет: дополнительно привлечь клиентов в офлайн-магазин можно с помощью скидки за самовывоз.

Продвигайте акции и события. Это могут мероприятия для специалистов определенного профиля — дополнительная точка касания и формирование профессионального комьюнити вокруг бренда.

Для привлечения людей в этом случае мы запускаем охватную кампанию, настраивая ее на соответствующих специалистов: наиболее релевантная информация показывается наиболее важным для бренда пользователям внутри выбранной целевой аудитории. Так мы получаем гораздо больше показов и просмотров.

Совет: приорочивайте продвижение событий и акций к значимым для пользователей датам или календарным праздникам.