Кейс продвижения медицинского центра: Как за три месяца начать приводить на 46% больше обращений
- 23 мин.
- 13.04.2023
Наш клиент — медицинский центр с широким профилем услуг. Всего около 20 направлений, плюс собственный стационар и отделение для диагностики. Название центр не будем раскрывать по условиям NDA.
Необходимо было повысить количество обращений в диагностическое и хирургическое отделения центра. Оба направления являются основной статьей дохода нашего заказчика, кроме того они связаны друг с другом. Сложность заключалась в неэффективной рекламе: медицинский центр наращивал бюджет на проведение рекламных кампаний, однако новых пациентов становилось все меньше.
Как мы выявили специфика работы с рекламой в сфере медицины
Ключевой фактор сложности: большой объем данных.
Дело в том, что в медицинских центрах услуги разного характера: диагностическое направление, возможность проведения операционных процедур, консультации специалистов. Каждая из этих услуг имеет свой средний чек, отличный от чека в другом направлении.
Усложняет задачу и большая загрузка специалистов. Она связана с высоким уровнем проходимости медицинского центра.
Все эти факторы в комплексе указывают на то, что необходимо настроить качественную аналитику. Именно с ее помощью можно отслеживать параметры разного порядка — начиная от количества пациентов и заканчивая стоимостью их привлечения.
Аналитика дает возможность работать сразу в нескольких направлениях:
- Провести планирование бюджетов на рекламные кампании,
- Сформировать загрузку клиники в достаточной степени,
- Приводить пациентов таким образом, чтобы каждая услуга не требовала перерасхода рекламного бюджета и ДДР оставался бы оптимальным.
Медицинская сфера подразумевает выстраивание аналитики на основе двух факторов — системы веб-аналитики и коллтрекинга.
Задача коллтрекинга: отслеживать количество звонков. Однако их качество увидеть не получится. Равно как и то, насколько целевые эти звонки.
Задача системы веб-аналитики: выявить недостающие данные, о которых мы сказали выше.
Как мы проводили детальный аудит
Мы начали с проверки: верно ли настроена аналитика и статистика, каким образом настраивали предыдущие рекламные кампании. Этот шаг помог нам выявить проблемные места: оказалось, что ошибочно настроенная аналитика и контекстная реклама становились препятствием для развития клиники.
Почему аналитика была настроена некачественно
- Работа велась со следующими сервисами: коллтрекинг и веб-аналитика. Выяснилось, что ни аналитика, ги коллтрекинг не были корректно настроены, из-за чего медицинский центр терял часть заявок из CRM — ведь треть всего трафика в Comagic не была привязана к источнику.
- Все клиентские звонки идентифицировались в статусе первичных, хотя это было не так, ведь пациенты могли звонить в клинику неоднократно — чтобы уточнить адрес, узнать результаты анализов или оформить запись на повторный прием.
- Источники трафика не были корректно разделены — органический и платный трафик отображались вперемешку.
- CRM не показывала необходимые теги, чтобы разделить статус клиентов, например, первичное обращение, повторный прием или направление на стационарное лечение.
- На сайте нельзя было отследить промежуточные конверсии. Таким образом не удавалось понять, насколько хорошо пациент проинформирован о квалификации врачей-специалистов, успел ли ознакомиться с фотографиями самой клиники.
Такую информацию нельзя упускать, поскольку именно на ней завязаны креативы, подходящие пациентам клиники и внесение изменений на сайт, чтобы сделать его более удобным.
Почему контекстная реклама содержала недочеты
- Семантика была смешана: в одну кампанию попадали сразу и врач, и бренд, и сама медицинская клиника. Поскольку у каждого направления была своя конверсия, рекламный бюджет в первую очередь расходовался на более дорогие запросы. Те запросы, что были дешевле, просто перестали показываться. В итоге средняя стоимость привлечения клиентов становилась все выше.
- Коллтрекинг не фиксировал звонки из виртуальных визиток, поскольку эти номера были прямыми. Статистика конверсий по рекламной кампании пропускала такие звонки.
- Стратегия рекламных кампаний под названием «Оптимизация конверсий» не приносила нужного результата. Дело в том, что в таких кампаниях оптимизация шла по конверсии — и не достигалась, данных о конверсии было явно недостаточно.
- CTR падал и неизбежно повлек за собой и снижение количества кликов и конверсий: все потому, что часть кампаний не содержала некоторые обязательные ссылки.
- Конверсия трафика и нецелевой расход бюджета происходили еще и по той причине, что не были должным образом откорректированы аудитории, не проводилась системная чистка ключевых запросов и семантики.
Как мы работали с аналитикой, контекстом и оптимизацией
Работы с аналитикой
Нам необходимо было создать больше динамических номеров. Так мы обеспечили подменные номера для каждого сеанса, дополнительно смогли собрать верную статистику по всем звонкам.
После этого мы подключили динамическую подмену номеров. Это помогло привязать звонки к каждой из сессий.
На следующем шаге мы создали статические номера специально для двух медицинских агрегаторов. Визитки с такими номерами мы, в свою очередь, разделили по разным кампаниям.
Дальше мы настроили способы, которыми отслеживались каналы трафика – платный и органика.
Протегировали весь этап обращений пациентов в клинику, а затем провели настройку фиксации фактических визитов — в данном случае нас интересовали именно повторные.
Результат работ: у нас появилось больше данных. Мы смогли провести анализ, понять, как необходимо оптимизировать кампании дальше. А также мы выявили все источники, из которых приходили реальные заявки. Нам стала доступна статистика обращений — мы видели, по каким запросам заявок становилось меньше.
Кроме того, мы снизили количество заявок по таким источникам, которые относились к неопределенным. В итоге нам удавалось быстрее реагировать, когда количество обращений в клинику падало.
Как уменьшалось количество заявок по неопределенным источникам
Работы с контекстом
Мы провели перегруппировку рекламных кампаний. Логика была простая: на одно направление подключаем только одну кампанию.
Так мы выстроили управление бюджетом по услугам клиники, у нас получилось оптимизировать расходы на рекламу, а еще управлять загрузкой специалистов медицинского центра теперь можно было более гибко.
Сделали отдельные кампании на диагностику, хирургию и специалистов
После анализа предшествующих работ по каждому направлению у нас в руках были новые данные. Они-то и помогли нам скорректировать бюджет. В итоге акцент сделали на диагностическое и хирургическое отделения клиники.
Теперь каждая визитка рекламной кампании содержала свой номер, по которому мы могли отследить, коррелируют ли звонки и какую позицию занимает показ.
Еще часть работ заключалась в расширении семантического ядра. Все части в рекламных объявлениях были заполнены. Мы отследили, какой расход приходится на разные площадки и ключевые запросы. Те из них, что были неэффективны, мы отключили.
Как следствие, нам удалось собрать дополнительные целевые запросы, которые не показывали клиента. Таким образом качество аудитории стало выше, а вслед за ней выросла и конверсия.
Важно отметить, что контекстная реклама требует тщательной системной работы. Разовые действия не принесут нужного результата. Поэтому следующим этапом наших работа стала оптимизация.
Работы с оптимизацией рекламных кампаний
Мы выстроили аналитику так, чтобы она учитывала финальные обращения и сделки. Для этого нам необходимо было провести анализ: каждую рекламную кампанию мы рассматривали в контексте того, какие там были ключевые запросы, какие устройства или демографические факторы, какие площадки и медицинского направление.
Это было сделано для того, чтобы у нас была возможность снизить ставки для тех сегментов, которые оказались наиболее дорогими и нецелевыми. Некоторые мы отключили. Это относится к каждому срезу.
Итоговую оценку каждого источника нужно рассматривать, опираясь на ассоциированные конверсии. Часть рекламных кампаний будут работать только на самое первое взаимодействие пользователя с клиникой. Другая же часть поможет пациенту принять конечное решение и оставить заявку. Каждый из этих каналов имеет большое значение, чтобы сформировать путь пользователя.
Первый столбец показывает общее количество конверсий по последнему клику, второй — количество ассоциированных конверсий. Если не оценивать их, можно потерять в учете по кампании до 200 обращений
Какие результаты мы получили
Все данные, которые мы получили в ходе работы, позволили нам скорректировать бюджет на рекламные кампании и ставки в них. Мы понимали, какие из них являются неэффективными и когда пора их отключать.
Первые три месяца работы:
- Аналитика настроена полностью,
- Идет отслеживание обращений из всех источников,
- Количество обращений выросло на 46%,
- Количество сделок повысилось на 11%.
Сводный отчет, в котором видно прирост обращений и сделок за три месяца
Блог 