Кейс DS team и дистрибьютора техники Electrolux: увеличили конверсию в три раза и снизили ее стоимость на 60% 

К нам обратился клиент с запросом продвижения климатической техники Electrolux в 4 европейских странах. Сюда относятся увеличение охватов постов, привлечение новых подписчиков и трафик на сайт. 

До запуска РК мы обсудили, что интересует клиента, — охват и рост узнаваемости. В процессе подготовки кампаний и детального погружения в проект, мы предложили и согласовали конкретные цели: клики на определенные кнопки, переходы на страницы. Эти показатели «говорящие» и показывают заинтересованность пользователей. 

В итоге вместо трафика на сайт на первый план быстро вышла конверсия — переход на сайт дилера с сайта клиента. 

1. Установили веб-аналитику в GA4.

2. Настроили отслеживание событий в системе аналитики и на площадке таргетированной рекламы. Поскольку сайт на нескольких языках и, соответственно, включает в себя несколько гео и дилеров, мы это учли при настройке пикселей и работе событий.

Настройка веб-аналитики и отслеживание событий нужны были, чтобы наблюдать поведенческие характеристики пользователей и оптимизировать РК исходя из полученных результатов. А еще чтобы отслеживать основную конверсию — переход на сайт дилера.

Мы решили использовать комплексный подход и закрывать потребности потенциальных клиентов на каждом из этапов. 

То есть была сформирована воронка продаж:

В каждом из четырех гео были настроены три типа кампаний: на посты, на подписчиков и на сайт. Разберем каждую подробнее.

Аудитории. Раньше сайт и группа через рекламу не продвигались, поэтому емкость ретаргетинговой аудитории была нулевой. Из-за этого вначале мы использовали широкие интересы. Потом, когда собрали базу ретаргетинга, стали по нему формировать LaL. 

Для каждой кампании выбирали разные исходные события, по которым формировали похожую аудиторию. Вот какие вышли варианты:

1. Кампании на подписчиков

Для кампаний на подписчиков мы собирали аудитории, похожие своими паттернами поведения на тех, кто уже подписался на группу. Переставляли процент LAL-аудитории и фиксировали показатели. Узкая аудитория считается более точной, но в нашем случае лучше отрабатывали кампании на широкий LaL. За счет большей емкости аудитории Фейсбук быстрее обучается и приносит результат в рамках KPI. Средняя цена подписчика (CPF) — 0,46 $.

2. Кампании на посты 

Для кампании по постам мы изначально таргетировались на широкие интересы, а затем собирали LaL с тех, кто взаимодействовал с публикацией. 

Следили и фиксировали показатели, когда запускали 3 или 5 постов единовременно.

По итогу видим, что в постах лучше отрабатывали широкие аудитории на интересы, а также не более 3 постов единовременно. Таким образом для каждой кампании хватало емкости пользователей и бюджета.

3. Конверсии

Изначально таргетировались на широкие интересы. После получения достаточной емкости аудитории ретаргетинга строили LaL, похожий на пользователей, уже посещавших сайт. В этом типе РК мы используем достаточно широкий LaL, количество пользователей от 300 000. Каждый запуск мы анализируем соцдем-параметры и плейсменты, которые дают наибольшую эффективность, после чего сужаем аудиторию по этим показателям.

Изначально тестируем по три креатива в кампании. Они выполнены в единой концепции и различаются категориями товаров и моделями внутри категорий. Даем достаточное время для обучения (от недели до двух) и фиксируем результаты. 

Когда видим негативную динамику, сменяем наименее эффективный креатив на другой. Следим за выгоранием креативов: когда мы видим частоту более 3 и повышающиеся CPM, — меняем их. 

Также тестировали видеоформаты и формат слайд-шоу. Они показали наибольшую эффективность у молодой аудитории.

→ Для удобного отслеживания результатов мы подготовили автоотчет и дашборд:

Решили самый главный запрос клиента — увеличили конверсию на сайте в три раза, при этом снизив ее стоимость на 60%.

Мы постоянно улучшали свои результаты, действуя по схеме «гипотеза — тестирование — анализ — новая гипотеза». Так постепенно нашли лучшие на данный момент настройки по каждому направлению. Сейчас подкрепим все цифрами. 

Конверсии. Мы начинали с CPA 0,61$ и 759 конверсиями. В самый результативный месяц — октябрь — мы снизили CPA на 60% до 0,21$ и 2963 конверсий за месяц.

Посты. Четких KPI по кол-ву взаимодействий не было, но каждый новый месяц старались достигнуть более высоких результатов, чем в предыдущий.

Тестировали процент look-alike аудитории, кол-во продвигаемых постов в месяц. Всего получили с мая по декабрь 100 012 взаимодействий с постами и более 25 000 переходов на сайт с постов в Фейсбуке.

Подписчики. Конкретной цели заказчик не ставил. Всего получили 10 007 подписчика с мая по декабрь 2023 года. Начали с CPF в 0,64$, в самый результативный месяц — октябрь, получилось снизить CPF на 45% до 0,35$.

Как получилось снизить: тестировали интересы, собирали разные look-alike аудитории, фиксировали наиболее эффективные социально-демографические характеристики и оптимизировали кампании на них.

За счет большей емкости аудитории Фейсбук быстрее обучался и в итоге принес результат в рамках KPI.

Креативы. Своевременно тестировали отрицательную и положительную динамику, а также выгорание аудитории. Как только замечали эти красные флаги — меняли креативы.

Клиент остался доволен результатом, и мы тоже. Несмотря на то что четких KPI не было, мы работали на результат и каждый месяц делали лучше, чем в предыдущий. В планах — расширяться, добавлять новые страны в продвижение, а также протестировать продвижение B2B-сегмента для привлечения новых компаний для сотрудничества.