Кейс агентства недвижимости Flenty в Дубае: за полгода увеличили конверсию в целевую заявку более чем в 2 раза

Спрос на недвижимость в Дубае растет. По данным портала Property Finder, в 2023 году зарегистрировали свыше 133 тысяч сделок купли-продажи. Это на 38% больше, чем годом ранее. Логично, что количество агентств недвижимости тоже увеличивается: в 2022 году русскоязычных компаний в Дубае было 2,5 тысячи. Гарантированный способ не потеряться среди конкурентов и привлекать клиентов — использовать рабочие рекламные инструменты.

Рассказываем о комплексном подходе в продвижении услуг агентства Flenty. Спойлер: гипотезы, которые мы масштабировали, окупили рекламные расходы клиента в 3,5 раза.

Агентство Flenty работает на рынке вторичного жилья: помогает владельцам апартаментов в Дубае продавать собственность.

От своих конкурентов отличаются тем, что:

Эти уникальные торговые предложения, УТП, делают бренд привлекательным для клиентов и конкурентоспособным. Но чтобы их получить, нужно соответствовать критериям агентства:

1. Иметь апартаменты в одном из 5 определенных районов Дубая.

2. Не сдавать свою недвижимость в аренду на момент обращения в агентство.

В процессе работы мы с клиентом сформировали третий критерий, который еще больше сужает целевую аудиторию. О нем мы расскажем ниже.

Выстраивать стратегию с учетом жестких условий сложнее. Но успешные кейсы по щелчку не появляются. Поэтому мы взяли в работу 5 разноплановых гипотез, которые тестировали с октября 2023-го по март 2024 года. Перед запуском мы настроили аналитику: все формы с сайта и лид-форм автоматически передавали в CRM-клиента. Результативность рекламных кампаний оценивали с помощью автоматического отчета. 

В процессе какие-то гипотезы оказались неэффективными, но те, что сработали, снизили стоимость лида в 2 раза и привели к реальным завершенным сделкам: одну из квартир за время нашей работы с клиентом отремонтировали и продали. 

Расскажем подробнее о каждой гипотезе. 

Цель гипотезы — проверить с какой посадочной будет выше конверсия в первичное обращение. Сайты отличались внешним видом и структурой. Разные дизайн и элементы на посадочных позволяют адаптировать эффективные инструменты под потребности клиентов и также повысить конверсию.

Что сделали

Создали два разных сайта: каждый имел русскую и англоязычную версии, так как параллельно мы тестировали русско- и англоязычный сегмент аудитории: показывали рекламные объявления на соответствующем языке. 

Что получили

1. Решение сделать две языковые версии помогло определить, что англоязычный контент приводит больше потенциальных клиентов. Тогда мы полностью исключили русскоязычный контент в объявлениях, в итоге конверсия в целевой звонок выросла с 7% до 15,4%.

2. Цена целевой заявки (CPA), то есть стоимость одного привлеченного клиента (лида), снизилась на 20,8%.

3. Выяснили, что сегмент Агентов оказался менее конверсионным. На этом этапе появился третий (важный) критерий, сужающий целевую аудиторию – клиент решил работать только с собственниками апартаментов.

Последний пункт изменил содержание наших креативов и текстов. С этого момента мы начали сегментировать наши офферы только для собственников. Например, использовали обращения «Owners/for owners». Такие посылы на объявлениях с рекламой услуги помогали отсеивать нецелевые обращения на первичном этапе.

Таким образом, первая гипотеза сработала. Она принесла два успешных показателя (увеличила конверсию в целевой звонок, снизила стоимость одного лида) и помогла расставить акценты: клиент отказался от пусть и целевой, но низко конверсионной аудитории.

Цель гипотезы — проверить, какой маркетинговый инструмент (лид-форма или сайт) принесет больше целевых обращений. Выбрали в качестве альтернативы лид-форму, потому что она:

Что сделали

Подготовили две лид-формы на английском и русском языках, чтобы проверить, какой контент лучше сработает на этом формате. Когда увидели, что целевые обращения пришли только с англоязычного контента, от русскоязычного отказались.

Что получили

1. Конверсия в целевой лид выросла на 0,6%.

2. Цена лида на англоязычной лид-форме оказалась ниже на 3,5% (чем на русской).

Однако от гипотезы использовать лид-формы вместо сайта пришлось отказаться. Несмотря на положительные показатели, они оказались недостаточно успешными:

Таким образом, вторая гипотеза сработала, но не дотянула до нужных показателей. Поэтому мы не стали ее масштабировать.

Цель — определить оптимизацию, которая повышает конверсию. Так как мы уже взяли за основу эффективную по конверсии посадочную страницу с англоязычным контентом, то дальше экспериментировали с разными событиями оптимизации.

Что сделали

Запустили четыре кампании по оптимизации:

Что получили

1. Оптимизация на просмотры не принесла целевых лидов.

2. Оптимизация на клики принесла дорогой целевой лид.

3. За заявку — давала низкую конверсию в целевую.

4. Оптимизация на заполнение формы принесла больше первичных заявок, с ценой на 25% ниже, чем за заявку (пункт 3). Но показатель перехода в целевые тоже был низким.

В итоге мы оставили только оптимизацию за заявку и экспериментировали уже с количеством параметров, входящих в нее, чтобы повысить конверсию. Но тест прошел не зря: убедились, что три другие оптимизации можно исключить из комплексного подхода. А значит, сэкономить время и перераспределить ресурсы.

Цель — понять, какой геотаргетинг лучше подходит для нашей рекламной кампании.

Что сделали

Так как целевая аудитория агентства — это жители 5 определенных районов Дубая, — мы решили использовать локальный таргетинг, так как именно с этих районов лиды будут целевыми. Так как радиус геоточек был небольшой, мы тестировали его без настройки интересов, чтобы найти потенциальных клиентов. 

На широкой геолокации — 30 км от центра Дубая — мы уже использовали тематические интересы: «недвижимость», «инвестиции в недвижимость», «ремонт дизайнерский» и др. Они помогали сузить большой объем аудитории до максимально подходящего нам сегмента.

Что получили

Локальный таргетинг не принес желаемых результатов: сильное сужение не давало алгоритмам обучаться. Поэтому мы от него отказались. В широком таргетинге лучше всего сработали интересы «недвижимость» и «инвестиции в недвижимость». Они принесли целевые обращения.

В моменты роста стоимости за целевое обращение, мы еще сильнее ограничили интересы: искали тех, кто интересуется и недвижимостью, и инвестициями. На этом этапе широкий таргетинг снова подтвердил свою выгоду – целевые обращения были на 9,4% дешевле в сравнении с локальным.

Таким образом, гипотеза показала эффективность широкого таргетинга.

Это помогло, когда мы использовали стратегию дублей в рекламных кампаниях: создавали до 3-х групп объявлений с идентичными настройками, а после каждую из групп таргетировали на определенный сегмент целевой аудитории. В процессе вычисляли неэффективную группу (там, где заявки были дороже) и оставляли в работе сегмент, с которого целевые заявки были дешевле.

Что сделали

Мы использовали разные рекламные форматы для продвижения:

Во всех рекламных объявлениях использовали сегментацию по собственникам, чтобы выделить их из общей массы целевой аудитории.

Что получили

Больше всего первичных и квалифицированных заявок пришло со статичных баннеров с конкретным оффером (1 баннер = 1 оффер).

В процессе комплексной работы мы не боялись экспериментировать. Потому что поставили цель — выявить на начальном этапе лучшие инструменты продвижения для конкретного проекта, масштабировать эту связку и прийти к желаемому результату. Тестирование гипотез помогло отсеять проигрышные варианты и не тратить на них ресурсы. 

Цифры, к которым мы пришли за полгода работы:

Таким образом, к финалу нашего сотрудничества ROMI (Return on Marketing Investment) проекта, то есть метрика, которая показывает, сколько заработала компания со вложенных в маркетинг средств, составила свыше 350%. Это значит, что полностью реализованная сделка на период нашего сотрудничества окупила все рекламные вложения клиента — перекрыла их как минимум в 3,5 раза. 

Также положительный результат даст приведенная нами целевая аудитория: большая вероятность, что часть встреч перейдет из статуса «заявки» в статус «завершенной сделки». То есть ROMI станет еще выше.