Сайт специализированной клиники: продвижение привело в три раза больше органического трафика

Клиенты относятся в большинстве своем к аудитории премиального сегмента, а потому требуется поддерживать определенные внутренние стандарты качества услуг и коммуникации между пациентами и персоналом. Один из способов достичь такого качества заключается в том, что каждого пациента ведет отдельный куратор. При этом весь медицинский персонал состоит из высококвалифицированных врачей, имеющих сертификацию международного уровня.

В начала совместной работы заявкой клиента было ведение рекламы. Однако мы понимали, что это лишь часть необходимых работ. Поэтому еще на этапе переговоров и подписания договора клиент понял, что необходимо также и проводить работы по SEO.

Мы начали с того, что отсортировали каналы, через которые в клинику приходили новые пациенты. Таковых оказалось три.

Партнерский канал: это рекомендательный формат взаимодействия от некоторых других клиник. Когда пациенты обращается к ним за определенными услугами, они также передают клиенту контакты и рекомендации клиники нашего клиента — так пациент может обратиться по вопросам лечения от конкретных заболеваний.

Реклама в онлайне: к этому формату относятся контекстная реклама, таргетированная и SEO.

Рекомендации непосредственно от друзей и родственников клиентов: часть из них также являются пациентами клиники, а потому могут посоветовать и своим близким обратиться за консультацией или получением медицинских услуг.

Пусть взаимодействия с каждым клиентом клиники изначально был выстроен слишком сложно. Примерная цепочка могла быть такой:

Такой разброс действий подсказывал нам, что абсолютно необходимо заниматься проработкой каждой из этих точек касания.

Аналитика показала, что органическим источником трафика, а значит, и продаж, были поисковые запросы в разных системах. При этом показатели трафика систематически показывали снижение. Виной всему были специфика ранжирования — в разных поисковиках алгоритмы работали отличающимся образом. Скажем, определенный запрос в поисковой системе X будет выводить статью, которая отвечает наиболее узкой тематике, а вот поисковик Y выдаст материал более общего порядка. А поскольку сайт клиники содержал на своих страницах массу информации на общие темы, один из поисковиков ранжировал их без каких-либо проблем.

Причиной нестандартной работы алгоритмов стало обновление формулы ранжирования в 20218 году. Прежде всего изменения затронули сайты, относящиеся к сфере медицины. Показатели трафика упали буквально в два раза.

Клинике нашего клиента потребовалось целых полгода, чтобы пытаться бороться с таким снижением трафика — но сотрудничество с другими агентствами показывали нулевой результат. Дело в том, что работа была выстроена изначально некорректно: все шаги предпринимались наугад, а единой стратегии развития и оптимизации сайта просто не существовало.

Старт наших работ: февраль 2019 года. Первый шаг — полноценный SEO-аудит, параллельно — разработка стратегии продвижения сайта клиники.

Мы наметили две наиболее важные цели: подготовка сайта к очередному обновлению, а также вывод его выше в поисковой выдаче.

Разделили общую цель на несколько поэтапных шагов:

1. Внести технические исправления: для этого необходимо было выявить все баги на сайте, поправить ошибки, проработать технические неполадки со скоростью.

2. Разработать новые страницы: создать отдельные под необходимые разделы и отдельные услуги клиники.

3. Сопроводить технические исправления работами по части контента: писать новые статьи на релевантные темы.

Первые две задачи мы решили передать разработчикам: для этого составили для них подробное ТЗ. Третью задачу решено было оставить и заниматься самим.

Ранжирование в одной из поисковых систем подразумевало наличие материалов с наиболее узкими темами внутри медицинской сферы. Такие материалы существовали на сайте и до начала нашего сотрудничества с клиникой, однако их нужно было заново перелинковать.

Дальнейший аудит, который мы проводили, показал точные пределы пользовательского спроса — 60 000 поисковых запросов. Эти данные дали нам ясное понимание потенциальных возможностей в дальнейшей работе с сайтом: какова может быть видимость, частотность семантики, показатели трафика, который действительно можно было привести дополнительно.

Еще один критерий оценки — насколько каждый из запросов был популярен. Мы сформировали конкретную выборку: те запросы, которые непосредственно касались услуг, оказываемых клиникой, стали основой для контент-плана будущих узкотематических материалов для сайта.

Мы решили выстроить процесс по следующим пойнтам:

К производству контента привлекли медицинских экспертов — врачей, копирайтеров их этой области. Нам было важно, чтобы все написанные статьи соответствовали поставленным задачам, а значит, и подходили под требования поисковых систем.

Общий объем нового контента составил 25 статей. Статьи, которые были на сайте давно и считались устаревшими, мы перерабатывали: их необходимо было переписать заново, провести полную перелинковку, учесть, что поисковые алгоритмы содержат целый ряд требований — к структуре материала, упоминаниям запросов, внешнему виду статей и тому, насколько они удобны для пользователей.

В ряде случаев мы фильтровали смежные запросы пользователей. Так мы определяли, что необходима новая медицинская статья либо подойдет существующая, но с определенными доработками. Все это помогало поисковой системе лучше ранжировать сайт.

Итогом работ стал рост позиций сайта, причем в нескольких поисковых системах. В марте 2019 года было еще одно обновление, в результате сайт занял еще более высокие строки в поиске.

Показатели в поисковой системе после всего пула наших работ по сайту к осени 2019 года выглядел следующим образом:

В определенные моменты мы наблюдали снижение трафика. Чтобы понять причины и определить дальнейшие шаги, мы проводили тщательный анализ конкурентов клиникии нашего клиента. Один из показательных случаев произошел во время пандемии коронавируса. На этот период трафик пациентов клиники был наиболее низким. Хоть это и было логично и ожидаемо, потеря пациентов оборачивалась для медицинской клиники серьезными убытками.

Проанализировав ситуацию, мы получаем действительную картину — как на самом деле ведет себя рынок медицинских услуг. Нам важно было показать клинике, что снижение спроса фиксируется не только для них, но и для конкурентных медицинских учреждений. Такой подход стал основой для принятия рациональных решений.

Показатели спроса собраны в отдельной таблице:

Компании, которые, как и наш клиент из этого кейса, развиваются благодаря услугам в узкоспециализированных сегментах, необязательно относятся исключительно к области медицины — они могут работать, например, в сфере строительства. Однако независимо от конкретного направления таким компания следует придерживаться следующих стратегий:

Контролировать видимость сайта для поисковых систем. Как показывает практика, апдейт одной из систем неизбежно повлияет на трафик, идущий на сайт — этот показатель может сильно упасть.

Проводить сквозную аналитику. Это необходимо для того, чтобы можно было проследить, каков путь пользователя к данному сайту и проанализировать его перед тем, как предпринимать дальнейшие действия. Именно это на данный момент в планах работ у клиники нашего клиента.